教培人21年坎坷創(chuàng)業(yè)路：從猛踩油門變成急踩剎車，如何有序撤退

　　報(bào)道媒體|中國企業(yè)家雜志

　　“作為企業(yè)管理者，你得穩(wěn)住，不能潰不成軍。”

　　文|《中國企業(yè)家》記者 趙東山

　　編輯|李薇

　　頭圖來源|受訪者

　　即使在如同坐過山車的教培行業(yè)，學(xué)大教育創(chuàng)始人、CEO金鑫搭乘的也是最刺激的一列。

　　2021年春節(jié)，對他來說是一個(gè)特殊的日子。除夕那天，他剛剛拿回失去了5年的公司實(shí)控權(quán)，同時(shí)，8.22億元定增也已到賬。

　　金鑫2001年創(chuàng)辦學(xué)大教育，最初的服務(wù)為線上信息聚合，隨后聚焦到家教領(lǐng)域。2004年，學(xué)大教育開設(shè)第一家線下學(xué)習(xí)中心，6年后公司在美國紐交所上市。2016年，銀潤投資以23億元收購學(xué)大教育，學(xué)大從美股私有化退市，成為第一家通過并購回歸A股的中概股企業(yè)。

　　當(dāng)時(shí)，恰逢A股最狂熱的時(shí)候，政策鼓勵(lì)中概股回歸，再加之《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》修訂，當(dāng)時(shí)A股的教育資源極其稀缺，全通教育作為稀缺的教育股被哄抬，隨之各類教育資產(chǎn)重組層出不窮。在美表現(xiàn)欠佳的學(xué)大教育，也渴望回歸國內(nèi)資本市場。

　　在金鑫的計(jì)劃中，學(xué)大教育回A股分為兩步走：第一步，銀潤投資籌集現(xiàn)金快速完成學(xué)大教育私有化;第二步，銀潤投資以19.13元的價(jià)格向不超過10個(gè)發(fā)行對象開啟55億元定向增發(fā)。如果一切順利，學(xué)大的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、股東將進(jìn)入到上市公司成為股東，銀潤投資只是注入資源，享受資本回報(bào)。

　　第一步很順利。然而，因?yàn)?015年資本市場的快速下行，加上政策180度大轉(zhuǎn)向，金鑫計(jì)劃里的第二步定向增發(fā)未能順利實(shí)現(xiàn)，經(jīng)過數(shù)次努力未果后，銀潤投資背后的紫光終止了定增方案。隨之而來的是，包括金鑫在內(nèi)的學(xué)大教育創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意外失去了公司控制權(quán)。

　　不過，隨后的5年多時(shí)間，金鑫一直沒有離開過學(xué)大，他想盡各種辦法要拿回學(xué)大教育的控制權(quán)。

　　轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年7月。

　　金鑫實(shí)控的晉豐文化，認(rèn)購紫光學(xué)大新一輪定增募資額的10%~45%股份，金鑫通過晉豐文化、天津安特、椰林灣三家公司，合計(jì)持有紫光學(xué)大20.73%~28.8%的股份，終于再次成為學(xué)大實(shí)際控制人。

　　在金鑫失去學(xué)大控制權(quán)的這5年，在線教育飛速發(fā)展，人才和資金瘋狂涌入這個(gè)行業(yè)，學(xué)大教育雖然保持著每年20億元以上的營收，但增速緩慢，也錯(cuò)過了很多機(jī)會。他坦言：“我們的精力和心力，都花在解決公司控制權(quán)的問題上了，感覺自己游離在行業(yè)之外。”

　　重掌學(xué)大教育那一刻，金鑫回憶，那時(shí)候“雄心萬丈，激情澎湃”。然而僅僅半年之后，2021年7月，“雙減”落地，學(xué)大教育再次面臨生死考驗(yàn)。剛剛才猛踩油門的學(xué)大教育，不得不急踩剎車，金鑫描述那種感覺“像過山車一樣，落差感很大”。

　　學(xué)大教育品牌形象

　　如今，“雙減”過去一年多時(shí)間了，學(xué)大教育的員工從14000人裁減到4000多人，關(guān)閉300多個(gè)校區(qū)，學(xué)員退費(fèi)數(shù)億。“原本為業(yè)務(wù)擴(kuò)張融資的8.22億元定增，變成過冬的儲備。”金鑫感慨道，并不得不帶著學(xué)大教育轉(zhuǎn)型。

　　目前，學(xué)大確定了素質(zhì)教育、職業(yè)教育、文化空間以及教育技術(shù)信息化四個(gè)轉(zhuǎn)型方向。10月25日，學(xué)大教育還宣布，以1386萬元的價(jià)格收購大連市通才匯國際教育控股有限責(zé)任公司100%股權(quán)。這是學(xué)大教育兩個(gè)月里收購的第三所職業(yè)教育學(xué)校，可見其轉(zhuǎn)型職業(yè)教育的決心。

　　回顧過去的20多年，金鑫依然覺得幸運(yùn)，慶幸趕上了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大機(jī)會。不過，金鑫也深切地意識到：“像10年前那樣，僅用4年時(shí)間，營收就從5000萬到10個(gè)億的日子，不存在了，現(xiàn)在需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，更追求企業(yè)健康度和經(jīng)營質(zhì)量。”

　　2010年登上紐交所敲鐘那一刻，金鑫才33歲，當(dāng)時(shí)他給自己的目標(biāo)是35歲就退休。然而，創(chuàng)業(yè)20多年間，他從沒有離開學(xué)大，當(dāng)初與他一起創(chuàng)業(yè)的姚勁波和李如彬，早已分別創(chuàng)辦了58同城和寶駕租車。

　　“畢竟學(xué)大是自己創(chuàng)立的，如果沒有一個(gè)好的發(fā)展，我也不甘心，肯定還有很多想法和夙愿沒實(shí)現(xiàn)，我還是想把它帶到一個(gè)更好的階段。”金鑫告訴《中國企業(yè)家》。

　　以下為學(xué)大教育創(chuàng)始人、CEO金鑫自述，有所刪改。

　　拿回實(shí)控權(quán)后

　　2021年春節(jié)前后，我正式拿回了失去5年的學(xué)大教育實(shí)控權(quán)。春節(jié)前一天，定增的資金全部到賬。2021年4月23日，學(xué)大教育完成了董事會改選和上市公司改名。

　　2021年上半年，我們雄心萬丈，激情澎湃，全公司上下動員，大家心氣都很高，業(yè)務(wù)勢頭也確實(shí)很好，之前的幾年里，學(xué)大的收入增長每年也就10%左右，甚至有時(shí)還不到，但在去年上半年，基本上已經(jīng)做到20%多了。

　　當(dāng)時(shí)，關(guān)于“雙減”的很多風(fēng)聲已經(jīng)流傳出來了，我們雖然知道會有大的政策，但依然不太相信，或者說不愿意相信。7月23號文件流傳出來的時(shí)候，我們非常吃驚，行業(yè)的連鎖反應(yīng)也很大，整個(gè)市場都非?？只拧?/p>

　　剛拿到實(shí)控權(quán)沒多久，就迎來“雙減”，我當(dāng)時(shí)非常郁悶。因?yàn)?016年從美股回A股的時(shí)候，我們就一直在解決拿回實(shí)控權(quán)的問題，而2016年到2020年，恰好是在線教育行業(yè)大發(fā)展的階段，這中間我們錯(cuò)過了很多機(jī)會，因?yàn)槟嵌螘r(shí)間我們的精力和心力很難放在業(yè)務(wù)上了，很是力不從心。

　　拿回實(shí)控權(quán)之后，我們就開始猛踩油門。2021年公司發(fā)展勢頭也非常好，但緊接著就相當(dāng)于直接撞上了一堵墻，之前的業(yè)務(wù)邏輯全部被摧毀了。那種感覺就跟過山車一樣，落差感很大。

　　從原來的猛踩油門變成急踩剎車，企業(yè)的組織轉(zhuǎn)化是非常困難和有挑戰(zhàn)的。尤其是我上半年還在招兵買馬，下半年就得把剛招來的人裁掉，這種轉(zhuǎn)變其實(shí)在心理上很難接受，但又必須要做。

　　政策既然已經(jīng)落地了，企業(yè)之前生存的基礎(chǔ)就不存在了，必須要盡快合規(guī)，讓企業(yè)先保證活下來。于是我們不得不縮減業(yè)務(wù)規(guī)模，裁撤校區(qū)數(shù)量。與此同時(shí)，還得關(guān)注公司的財(cái)務(wù)狀況，尋找新的方向。

　　于是我們不得不多線作戰(zhàn)。原本事情還有優(yōu)先級排序，但當(dāng)時(shí)每件事情都變成緊急且優(yōu)先。更為關(guān)鍵的是，在這個(gè)時(shí)候，作為企業(yè)管理者，你得穩(wěn)住，雖然業(yè)務(wù)在撤退，但你要做到有序撤退，不能潰不成軍。

　　那段時(shí)間，我基本上天天跟全國各地的校區(qū)開會，把每個(gè)地方的狀況要了解清楚，當(dāng)時(shí)也比較亂，大家也慌了神，這時(shí)候企業(yè)一定要有個(gè)主心骨在，讓大家知道，金總沒有跑。很多公司崩盤，就是先從內(nèi)部崩的。

　　好在我們比較幸運(yùn)，在“雙減”之前把實(shí)控權(quán)的問題解決了，如果實(shí)控權(quán)不是我，我可以隨時(shí)走人。當(dāng)企業(yè)有了owner(實(shí)控人)，而且還是founder(創(chuàng)始人)，那肯定意味不會輕易放棄。而且，定增8個(gè)多億的融資原本是為了擴(kuò)張的糧草，現(xiàn)在變成了過冬的儲備。

　　我們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也決定了我們還有快速轉(zhuǎn)型的空間，學(xué)大K9業(yè)務(wù)占比在40%左右，高中業(yè)務(wù)占比是60%。

　　學(xué)大為什么會形成這種營收結(jié)構(gòu)呢?其實(shí)跟我們的業(yè)務(wù)模式有關(guān)。我們做個(gè)性化最主要的輔導(dǎo)形式是一對一，一對一的特點(diǎn)就是見效快，但價(jià)格也高，幾乎是班課價(jià)格的3倍多，因此會天然地吸引強(qiáng)剛需的學(xué)生和家長群體，家長也會把錢花在最關(guān)鍵的高考備考階段。

　　但那時(shí)候，不管員工還是學(xué)員，大家都關(guān)心，公司還有多少錢?很多學(xué)員和家長也紛紛來退費(fèi)，我們都給退，因?yàn)槿绻悴煌?，大家更恐慌，還會產(chǎn)生擠兌。我告訴大家，我們把所有錢都退掉，公司依然有很多錢，事實(shí)也確實(shí)如此。

　　最終，我們從14000多人裁到了差不多4000人，關(guān)了300多個(gè)校區(qū)，退費(fèi)退掉大幾個(gè)億，一切還算順利。但再順利，畢竟是撤退，還是很沮喪的，同行原來是相愛相殺，現(xiàn)在是同病相憐，那時(shí)候心情很低落，但還得找方向。

　　轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年10月12日。中辦、國辦印發(fā)的文件《關(guān)于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》，我們認(rèn)真研讀這個(gè)文件，其中提出很多新的觀點(diǎn)，代表很多新的機(jī)會。我們研究跟學(xué)大匹配的轉(zhuǎn)型方向，最終選擇了職業(yè)教育。

　　轉(zhuǎn)型這個(gè)事是不是馬上能見規(guī)模不重要，重要的是大家需要有方向、有奔頭的這種感覺。不管當(dāng)下再難，當(dāng)你有了希望和方向，大家就覺得能穩(wěn)定，然后一步步來做事。

　　學(xué)大教育投資并購的東莞市鼎文職業(yè)技術(shù)學(xué)校

　　學(xué)大教育做的咖啡

　　“雙減”之后，很多媒體報(bào)道學(xué)大準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做咖啡，其實(shí)不完全準(zhǔn)確。

　　我們確定了四個(gè)業(yè)務(wù)方向：第一塊業(yè)務(wù)是相對常規(guī)的業(yè)務(wù)，是原本的個(gè)性化教育業(yè)務(wù)，但更多轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育;其余三塊都是新增的，第二，職業(yè)教育;第三，文化服務(wù)，目前這塊主要有兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是句象書店，另一個(gè)是繪本館;第四，信息化服務(wù)。

　　咖啡屬于文化空間這一業(yè)務(wù)。從商業(yè)模式講，書店或文化空間的業(yè)態(tài)確實(shí)不夠性感，尤其在疫情之下，線下經(jīng)營更是困難，最近也傳出言幾又書店陸續(xù)關(guān)店的消息，挺痛心的。但其實(shí)我們之前也做過研究，發(fā)現(xiàn)也有做得很好的書店，比如西西弗在全國有300多家直營店。

　　當(dāng)然我們不是要再做一個(gè)西西弗，而是我們認(rèn)為，線下體驗(yàn)式的業(yè)態(tài)可以讓我們覆蓋更多人群，用戶生命周期更長。

　　以前我們做教培，更多是服務(wù)強(qiáng)剛需的一對一考前輔導(dǎo)，這是一錘子買賣，他們考上大學(xué)之后就走了，不理我們了。

　　轉(zhuǎn)型做文化空間，我們希望用戶能夠持久地到我們這里，可能每年你就花個(gè)幾百塊錢，只要時(shí)間足夠長，規(guī)模能足夠大，也是非常穩(wěn)定的，就是一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)模式。我們認(rèn)為這種業(yè)態(tài)是被大眾持久需要的，不管你是兒童，中學(xué)生、大學(xué)生、職場人士，包括你是成家立業(yè)了，有了孩子，都可以來。

　　今年元旦，我們在深圳開了第一家店——句象書店，雖然中間因疫情關(guān)關(guān)停停，但我們測算了一下，今年依然能夠有差不多100萬的人流量，這是相當(dāng)大的一個(gè)流量入口。文化空間的營收也非常豐富，有圖書售賣、圖書借閱、咖啡簡餐、場地租賃、文創(chuàng)零售、會員服務(wù)等等，我們測算，單店開業(yè)當(dāng)年就能打平，甚至是可以盈利的，經(jīng)營利潤率還是不錯(cuò)的。

　　目前，我們也在加快開店速度，深圳第二家店已經(jīng)在籌備當(dāng)中，包括北京其他城市都會陸陸續(xù)續(xù)開店，當(dāng)然它要形成一個(gè)大的業(yè)務(wù)規(guī)模，可能還需要點(diǎn)時(shí)間。

　　句象書店

　　重點(diǎn)轉(zhuǎn)型職業(yè)教育

　　現(xiàn)階段，學(xué)大教育最重要和最主力的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的板塊，是職業(yè)教育板塊。

　　我們教培行業(yè)的從業(yè)者，之前對政策方面都不是特別敏感，“雙減”之后，我們意識到，未來的公司業(yè)務(wù)，第一，應(yīng)該是政策鼓勵(lì)、國家需要的，要把自己做的事情放在國家大的戰(zhàn)略來看;第二，要結(jié)合自身能力、資源、基礎(chǔ)，找到適合自己優(yōu)勢的方向。

　　目前，國家政策在大力推動職業(yè)教育，《中華人民共和國職業(yè)教育法》也在今年迎來了26年來的第一次修訂，總體的思路是鼓勵(lì)的。不過，我們切入職業(yè)教育的思路跟中公教育等做公務(wù)員考試培訓(xùn)是不同的，那已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場了，如果貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)充分競爭的市場，對我們并不利，所以我們更關(guān)注新的變化。

　　從2019年國務(wù)院頒布《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》開始，我們看到一種趨勢和其背后帶來的變化：

　　第一，職業(yè)教育的地位大幅提升。之前，在國民教育體系中，職業(yè)教育的定位是普通教育的一個(gè)組成部分，現(xiàn)在它變成跟普通教育同等重要地位;

　　第二，政策鼓勵(lì)社會力量積極參與舉辦職業(yè)教育。去年10月12號頒布的《關(guān)于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》里，專門提到了鼓勵(lì)上市公司、行業(yè)龍頭企業(yè)舉辦職業(yè)教育，鼓勵(lì)各類企業(yè)依法參與舉辦職業(yè)教育;

　　第三，中等職業(yè)教育的定位，從就業(yè)為主轉(zhuǎn)變到以就業(yè)和升學(xué)并重，這是個(gè)很大的變化。緊跟著這個(gè)重大變化，教育部推出了職教高考和職業(yè)本科。到2025年，職業(yè)本科的教育招生規(guī)模不低于高等職業(yè)教育招生規(guī)模的10%，到2035年可能會更大，這是個(gè)大的趨勢。

　　目前，學(xué)大教育參與職業(yè)教育板塊的方式也比較豐富，有合作、植入、聯(lián)合辦學(xué)、托管、收購，只要我們收購下來的學(xué)校，它原有的職業(yè)類專業(yè)都會沉淀下來，我們也會給它再升級迭代。

　　中等職業(yè)學(xué)校，它屬于高中階段，對應(yīng)是普通高中，學(xué)大此前的優(yōu)勢剛好在高中，各種升學(xué)通道全覆蓋，包括藝術(shù)升學(xué)、強(qiáng)基計(jì)劃、自主招生、普通高考等等，我們剛好可以把原來的優(yōu)勢能力做一個(gè)遷移。

　　學(xué)大托管的青島綠澤西海岸新區(qū)綠澤電影美術(shù)學(xué)校

　　這塊業(yè)務(wù)也需要較強(qiáng)的線下運(yùn)營能力做支撐，不一定是很多線上公司的優(yōu)勢，因此成為我們最快切入的市場。

　　當(dāng)然，我們的職業(yè)教育不止這一塊，高等職業(yè)教育它又分高職和職業(yè)本科，現(xiàn)在國家鼓勵(lì)做現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)學(xué)院、企業(yè)學(xué)院，將來一定要跟產(chǎn)業(yè)打通，鼓勵(lì)雙師制，強(qiáng)調(diào)學(xué)生跟產(chǎn)業(yè)的融合動手能力，我們第二股東是清華紫光，在集成電路、半導(dǎo)體、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算這都是產(chǎn)業(yè)頭部，有很多資源可以對接。此外，學(xué)大教育也在收購一些地方職業(yè)學(xué)校。

　　關(guān)于未來，我們認(rèn)為教育領(lǐng)域很難再有像10年前那種爆發(fā)性的增長，我們需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，更追求企業(yè)健康度和經(jīng)營的質(zhì)量。

　　學(xué)大教育是我自己親手創(chuàng)立的，這20多年雖然經(jīng)歷了很多曲折和困難，但如果公司沒有一個(gè)好的發(fā)展，我也會不甘心，肯定還有很多的想法，很多夙愿沒實(shí)現(xiàn)，還是希望把它帶到一個(gè)更好的階段。

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